Как цифровые меню влияют на наши гастрономические привычки: исследование

В последнее время рестораны все чаще применяют технологии для оформления заказов на еду, что существенно меняет поведение потребителей. Исследование Университета Южной Флориды показало, что использование цифровых платформ для заказов нередко приводит к выбору более калорийных блюд и увеличению расходов.

Дипайан Бисвас, профессор маркетинга и стипендиат Фонда Фрэнка Харви в Университете Южной Флориды, стал соавтором этого исследования. В нем сравнивались когнитивные эффекты заказа через цифровые экраны и традиционные методы, такие как печатные меню. Крупные ресторанные сети, включая Panera Bread и McDonald's, активно внедряют сенсорные киоски, а такие рестораны, как Chili's и Applebee's, используют настольные планшеты для самообслуживания. С ростом популярности служб доставки на основе приложений, таких как Uber Eats, Grubhub и DoorDash, особенно после пандемии COVID-19, цифровые заказы становятся все более распространенными.

По данным Службы экономических исследований Министерства сельского хозяйства США, пандемия COVID-19 значительно изменила привычки американских потребителей в приобретении продуктов питания. Расходы на стороннюю доставку утроились для ресторанов быстрого обслуживания и почти вчетверо для ресторанов полного обслуживания по сравнению с до пандемическим уровнем.

Исследование Бисваса, проведенное в Школе маркетинга и инноваций USF, показало, что 61% цифровых заказов, включая заказы с доставкой, составляли нездоровые блюда — на 3% больше, чем при заказах по традиционным меню. Исследователи проанализировали более 23 000 заказов из различных ресторанов, включая независимый мексиканский ресторан и крупную глобальную сеть с 1000 точек в 23 странах. Команда классифицировала блюда на три категории: нездоровые, нейтральные и полезные. Нездоровыми считались большие порции и жареные блюда, в то время как овощи и рыба попадали в категорию полезных. Большинство супов, больших салатов и стейков менее 170 граммов относились к нейтральным.

Цифровые меню оказывают большее влияние на заказы на ужин, так как потребители обычно более утомлены и склонны полагаться на технологии в конце дня. В результате цифровые заказы могут оказывать меньшее влияние на выбор блюд на завтрак и обед.

Цифровые устройства способствуют более автоматическому процессу принятия решений с меньшей когнитивной вовлеченностью, что известно как «эффект Google». Это явление описывает, как доступность цифровых инструментов меняет способ хранения и извлечения информации, что приводит к меньшим когнитивным усилиям. Такое снижение когнитивной нагрузки может привести к более снисходительному выбору блюд.

Потребители, которые более продвинуты в технологиях, могут быть менее восприимчивы к этому эффекту. Менеджеры ресторанов могут использовать эти данные для адаптации своих предложений. Например, рестораны, стремящиеся продвигать здоровые варианты питания, могут предложить нецифровые способы заказа, а для стимулирования продаж во время ужина — использовать цифровые заказы.

Бисвас планирует продолжить исследование, изучая влияние присутствия человека при заказе лично или по телефону на решения потребителей, а также влияние онлайн-заказов на уровень потребления и вкусовые предпочтения.