Почему ультрапереработанные продукты кажутся полезными: ученые раскрыли главные маркетинговые уловки производителей

Ультрапереработанные продукты давно стали неотъемлемой частью современного рациона. Готовые завтраки, хлебобулочные изделия длительного хранения, сладкие йогурты, газированные напитки, полуфабрикаты, снеки, десерты и многие другие товары ежедневно оказываются в корзинах миллионов покупателей. При этом все чаще производители делают акцент на словах «полезный», «натуральный», «обогащенный витаминами», «без сахара» или «растительный», формируя впечатление, что такие продукты являются более здоровой альтернативой традиционной пище.

Новое исследование, представленное на Международном конгрессе по ожирению ICO 2026, организованном Всемирной федерацией ожирения, показало, что представители пищевой индустрии активно используют стратегию позиционирования своей продукции как «лучшей» по сравнению с другими ультрапереработанными продуктами. По мнению исследователей, подобная тактика способна влиять на восприятие покупателей и осложнять формирование объективного отношения к качеству продуктов питания.

Работу выполнили специалисты Университета Невады в Рино совместно с исследователями Калифорнийского университета в Сан-Франциско. Они проанализировали официальные комментарии представителей пищевой промышленности, подготовленные в рамках обсуждения федерального определения ультрапереработанных продуктов, инициированного правительством США.

Интерес к этой теме не случаен. За последние годы многочисленные научные исследования обнаружили связь между регулярным потреблением большого количества ультрапереработанных продуктов и повышенным риском ожирения, сахарного диабета второго типа, сердечно-сосудистых заболеваний, нарушений обмена веществ, некоторых видов онкологических заболеваний и преждевременной смертности. Хотя механизмы этого влияния продолжают активно изучаться, специалисты сходятся во мнении, что рацион, состоящий преимущественно из цельных продуктов, остается наиболее благоприятным для здоровья.

Ультрапереработанные продукты представляют собой пищу промышленного производства, которая изготавливается преимущественно из очищенных компонентов — сахаров, крахмалов, растительных масел, белковых концентратов — с добавлением ароматизаторов, красителей, эмульгаторов, стабилизаторов, подсластителей и других технологических ингредиентов. Их задача заключается не только в увеличении срока хранения, но и в создании максимально привлекательного вкуса, текстуры и внешнего вида.

При этом далеко не все продукты этой категории выглядят одинаково. Именно на этом, как показало исследование, и строится одна из основных маркетинговых стратегий производителей.

Ученые обнаружили, что представители различных отраслей пищевой промышленности используют схожую аргументацию. Они подчеркивают безопасность технологической обработки, делают акцент на составе питательных веществ, критикуют существующие системы классификации и предлагают оценивать продукт прежде всего по содержанию белков, жиров, углеводов, витаминов и минералов, а не по степени промышленной переработки.

Особенно интересной оказалась стратегия, которую исследователи условно назвали принципом «мой ультрапереработанный продукт лучше вашего». Ее суть заключается в попытке отделить собственную продукцию от категории продуктов, традиционно считающихся вредными.

Например, производители растительного молока подчеркивают его пользу по сравнению с газированными напитками и кондитерскими изделиями. Компании, выпускающие хлопья для завтрака, делают акцент на содержании цельных злаков и пищевых волокон. Производители молочной продукции обращают внимание на кальций, белок и пробиотики. Производители напитков без сахара говорят о помощи в поддержании водного баланса организма.

С точки зрения маркетинга подобная стратегия выглядит вполне логичной. Покупатель охотнее приобретает продукт, который воспринимается как более здоровый выбор, даже если он также относится к категории ультрапереработанных.

Исследователи отмечают, что подобные заявления не всегда являются ложными. Некоторые продукты действительно могут содержать меньше сахара, больше белка или дополнительные витамины. Однако наличие отдельных полезных компонентов не отменяет высокой степени промышленной переработки и большого количества технологических добавок.

Именно поэтому современные специалисты по питанию рекомендуют оценивать продукт комплексно, обращая внимание не только на рекламные заявления на упаковке, но и на состав, количество ингредиентов, степень переработки и место продукта в ежедневном рационе.

Авторы исследования также обратили внимание на критику системы NOVA — наиболее известной международной классификации продуктов по степени промышленной переработки. Представители отрасли считают, что подобный подход слишком упрощает ситуацию и не отражает реальной пищевой ценности отдельных продуктов.

Сторонники системы NOVA, напротив, считают, что именно степень переработки оказывает существенное влияние на пищевое поведение человека. Многие ультрапереработанные продукты обладают высокой калорийностью, быстро усваиваются, стимулируют переедание и специально создаются таким образом, чтобы человеку было трудно остановиться после одной порции.

Исследование показало еще одну важную особенность поведения пищевой индустрии. Если раньше производители часто выступали единым фронтом при обсуждении регулирования отрасли, то в вопросе классификации ультрапереработанных продуктов ситуация изменилась. Компании все чаще стараются дистанцироваться друг от друга, подчеркивая преимущества именно своей продукции и фактически признавая существование менее полезных представителей этой категории.

По мнению исследователей, такая фрагментация позволяет отдельным производителям сохранить положительный имидж даже в случае усиления государственного регулирования.

Отдельного внимания заслуживает вопрос научных исследований. Часть представителей отрасли предлагает отложить принятие окончательного определения ультрапереработанных продуктов до получения новых доказательств их влияния на здоровье. Авторы исследования считают подобную тактику типичной для многих отраслей промышленности, когда необходимость дополнительных исследований используется как аргумент для отсрочки введения новых ограничений или требований к маркировке.

Для обычного покупателя вся эта дискуссия означает лишь одно — выбирать продукты становится сложнее. Современная упаковка все чаще содержит заявления о пользе, натуральности или функциональных свойствах, однако подобные характеристики не всегда отражают реальное качество продукта.

При выборе продуктов питания специалисты рекомендуют придерживаться простого принципа: чем короче список ингредиентов и чем легче представить продукт в его естественном виде, тем выше вероятность, что он будет более предпочтительным для ежедневного питания. Овощи, фрукты, цельные крупы, бобовые, орехи, натуральные молочные продукты, яйца, рыба и свежее мясо остаются основой сбалансированного рациона независимо от появления новых маркетинговых трендов.

Это вовсе не означает, что любые ультрапереработанные продукты необходимо полностью исключить из меню. Современный образ жизни делает готовые продукты удобным решением во многих ситуациях. Однако их лучше рассматривать как дополнение к рациону, а не как его основу.

Исследование еще раз напоминает, что понятия «полезный» и «менее вредный» далеко не всегда означают одно и то же. Даже если производитель действительно улучшил состав своего продукта, уменьшил количество сахара или добавил витамины, это не превращает его автоматически в полноценную замену натуральной пище.

Окончательное федеральное определение ультрапереработанных продуктов в США пока еще находится на стадии согласования. После его принятия могут измениться подходы к научным исследованиям, маркировке продуктов и государственным рекомендациям по питанию. Для потребителей же главным ориентиром по-прежнему остается разнообразный рацион с преобладанием минимально обработанных продуктов, домашней кухни и разумного отношения к рекламным обещаниям на упаковке.